一、研究背景

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為“三農(nóng)”事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入了新的動(dòng)力。中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心順勢(shì)而為，積極創(chuàng)新，在全國(guó)多地具有代表性的村莊設(shè)立鄉(xiāng)村振興觀察點(diǎn)。鄉(xiāng)村振興觀察點(diǎn)既是日常節(jié)目生產(chǎn)基地，也是農(nóng)業(yè)中心聯(lián)絡(luò)地方的重要紐帶和橋梁。在鄉(xiāng)村振興觀察點(diǎn)的眾多工作職能中，調(diào)查研究不僅是觀察點(diǎn)的核心工作內(nèi)容，也是做好其他各項(xiàng)工作的前提和基礎(chǔ)。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展與進(jìn)步，各類新興傳播手段層出不窮，人類社會(huì)正加速步入信息洪流時(shí)代。特別是在“三農(nóng)”領(lǐng)域，越來越多的涉農(nóng)政策以及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)生產(chǎn)、加工、物流、銷售等信息通過移動(dòng)媒介進(jìn)行傳播，這也給農(nóng)村居民帶來了嶄新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在總臺(tái)鄉(xiāng)村振興觀察點(diǎn)開展農(nóng)民媒介素養(yǎng)調(diào)查研究，既能研究分析當(dāng)代農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀，扎實(shí)做好鄉(xiāng)村振興觀察點(diǎn)的工作，還可以利用研究結(jié)果優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播活動(dòng)，幫助農(nóng)民及時(shí)了解和掌握先進(jìn)的技術(shù)和要素，促進(jìn)農(nóng)民生產(chǎn)意識(shí)和觀念的提高，為增收打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)研究

2021年，我國(guó)鄉(xiāng)村常住人口大約49835萬人，農(nóng)村居民是對(duì)農(nóng)廣電媒體重要的用戶群體。當(dāng)今農(nóng)民的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至可以說是顛覆性的變化。如果依舊按照“數(shù)十年如一日”的話語體系、傳播方式與農(nóng)村居民溝通，那無異于在黑夜里給自己的心上人暗送秋波。通過前期文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，近幾年國(guó)內(nèi)針對(duì)農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)、接觸習(xí)慣的研究不多，以下是具有代表性的幾例研究成果：

孫夏卿（2020）的研究結(jié)果顯示：農(nóng)民最常用的是手機(jī)，其次是電視；大部分的農(nóng)民（89.7%）使用手機(jī)作為了解外部世界的媒介，在手機(jī)的使用頻率上，65.5%的農(nóng)民每天都用；農(nóng)民最關(guān)注媒體上的軍事、國(guó)家新聞和時(shí)事政治熱點(diǎn)問題及身邊民事。^① 

藍(lán)麗娟、林小彬、黃婕（2021）的研究結(jié)果顯示：在信息獲取渠道方面，44%的被調(diào)查者主要通過手機(jī)獲取信息；在業(yè)余時(shí)間里，79%的被調(diào)查者通過看手機(jī)度過；在媒介接觸動(dòng)機(jī)方面，29%的被調(diào)查者的媒介接觸動(dòng)機(jī)為與人交流、了解信息，20%的被調(diào)查者媒介接觸動(dòng)機(jī)為娛樂，19%的被調(diào)查者媒介接觸動(dòng)機(jī)為打發(fā)時(shí)間，僅3%的被調(diào)查者接觸媒介的動(dòng)機(jī)為學(xué)習(xí)。^② 

鄭富銳、吳楚恩（2021）的研究結(jié)果顯示：多數(shù)農(nóng)民習(xí)慣于把時(shí)間花費(fèi)在休閑娛樂內(nèi)容上，他們大多沒有自學(xué)農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)或發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的意識(shí)。^③ 

劉思雯（2020）的研究結(jié)果顯示：農(nóng)村媒介擁有情況，電視達(dá)到100%全覆蓋，其次是手機(jī)97%、電腦7%；感興趣的媒體內(nèi)容最高的三項(xiàng)分別為“天氣預(yù)報(bào)”、“戲曲節(jié)目”和“軍事、國(guó)家新聞”，分別為59%，58%和45%。^④ 

李花（2020）的研究結(jié)果顯示：村民接觸和使用媒介通常在晚上七點(diǎn)到十一點(diǎn)，白天忙農(nóng)活，晚上是休息和娛樂時(shí)間；接觸時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的媒介是手機(jī)，其次是電視；村民通過媒介獲取的主要信息依次是生活服務(wù)類、國(guó)內(nèi)外新聞、休閑娛樂信息。^⑤ 

以上都是近兩年最新的研究成果，分別來自甘肅、河北、河南、安徽、福建、廣東、廣西、吉林、貴州等地，具有一定的代表性。

三、研究問題

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中，農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)的作用不容忽視。通過媒介讓農(nóng)民的物質(zhì)和精神生活豐富起來，這是大眾傳播媒介的核心作用，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。媒介素養(yǎng)包括媒介使用、媒介認(rèn)知、媒介評(píng)價(jià)三個(gè)維度。因此，本次調(diào)研希望著重解答以下三個(gè)問題：

問題一：農(nóng)村居民媒介接觸與使用媒介情況如何？

問題二：農(nóng)村居民認(rèn)知媒介情況如何？

問題三：農(nóng)村居民理解媒介和評(píng)價(jià)信息的情況如何？

四、研究方法

本調(diào)研以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為背景，以新時(shí)代的農(nóng)民媒介素養(yǎng)為研究對(duì)象，采用實(shí)證研究的方法，通過問卷調(diào)查和面對(duì)面訪談法，以青海互助、浙江淳安、四川簡(jiǎn)陽、福建屏南鄉(xiāng)村振興觀察點(diǎn)所在村落的400位農(nóng)村居民為研究對(duì)象，進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。目的是了解農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀，并對(duì)農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)影響因素等問題進(jìn)行研究。 

1.調(diào)查地區(qū)的選擇

本次調(diào)查于2022年9月4日至9月27日在青海、浙江、福建、四川等四地展開，調(diào)查樣本包含了四地鄉(xiāng)村振興觀察點(diǎn)所在的四個(gè)行政村，分別是青海省海東市互助土族自治縣班彥村、浙江省杭州市淳安縣橋西村、福建省寧德市屏南縣四坪村和四川省成都市簡(jiǎn)陽市連山村。

2.調(diào)查問卷的發(fā)放

本次調(diào)查采用的是問卷調(diào)查法和面對(duì)面訪談法，觀察點(diǎn)蹲點(diǎn)創(chuàng)作隊(duì)成員入村入戶實(shí)地調(diào)研。對(duì)于具有一定文化水平、具有閱讀能力的居民采用了問卷調(diào)查法；對(duì)于年齡偏大、文化水平偏低的居民采用了面對(duì)面訪談，由駐村隊(duì)員幫助完成答卷的方法。

本次調(diào)研共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷（包含面對(duì)面訪談次數(shù)）400份，收回有效問卷367份。

3.調(diào)查的不足與局限

首先，中國(guó)地大物博，百里不同風(fēng)，千里不同俗。農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)調(diào)研應(yīng)該涵蓋更多的地域、范圍、形態(tài)和人群，四地調(diào)研結(jié)果的代表性和推廣性存在明顯不足，但受疫情等因素的影響，原計(jì)劃在寧夏、河北等地同步推進(jìn)的調(diào)查活動(dòng)未能順利實(shí)施。另一方面，受農(nóng)村居民自身文化水平以及媒介接觸機(jī)會(huì)的限制，本次研究中的一部分農(nóng)村居民至今還沒有主動(dòng)接觸過移動(dòng)媒體，不會(huì)使用智能手機(jī)的居民占了一定比例，媒介接觸通路單一，對(duì)研究結(jié)果的推及也造成了一定的影響。

五、研究結(jié)果

1.農(nóng)村居民媒介接觸與媒介使用情況如何？

媒介的接觸和使用主要從普及情況和使用頻率兩個(gè)方面進(jìn)行研究，包括了報(bào)紙（雜志）、廣播、電視、電腦、手機(jī)五種媒介，研究結(jié)果如下:

第一，農(nóng)村的媒介普及情況。電視在所有地區(qū)的普及率達(dá)到了100%，手機(jī)的平均普及率是95.7%，其次是廣播12.1%、報(bào)紙（雜志）7.2%、電腦4.3%。由此可知，電視依舊是農(nóng)村最主要的媒介，其次是手機(jī)，報(bào)紙（雜志）和電腦在農(nóng)村影響力依次減弱。在研究中我們也發(fā)現(xiàn)，東部地區(qū)（浙江和福建）無論哪種媒介的普及比例都要高于西部地區(qū)（青海和四川），這與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況也有著千絲萬縷的聯(lián)系。

第二，農(nóng)村居民的媒介使用頻率。在“常用媒體”中電視位居榜首，高達(dá)97.2%的居民認(rèn)為電視是常用媒體，其次是手機(jī)，達(dá)到93%。看報(bào)紙（雜志）和聽廣播的使用頻率最低，92%以上的居民表示一年接觸不了兩次。進(jìn)一步分析得知，報(bào)紙（雜志）接觸程度低是因?yàn)閭€(gè)人沒有訂閱的習(xí)慣，廣播接觸程度低是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人沒有收音設(shè)備。此外，在比較幾個(gè)地區(qū)的研究后我們發(fā)現(xiàn)，東部地區(qū)（浙江和福建）的居民更喜歡使用手機(jī)作為獲知信息的首選媒介，而西部地區(qū)（青海和四川）的居民則更喜歡使用電視作為獲知信息的首選媒介。

2.農(nóng)村居民認(rèn)知媒介情況如何？

認(rèn)知媒介情況主要分為接觸動(dòng)機(jī)和內(nèi)容選擇傾向兩個(gè)方面。在接觸動(dòng)機(jī)方面，想要“了解時(shí)事新聞”的村民最多，占65.2%，其次“娛樂消遣”占42.7%，“了解知識(shí)（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)）”僅占6.4%；在內(nèi)容選擇傾向方面，“電視劇”“天氣預(yù)報(bào)”和“歌舞”分別占比為42.7%、44%和22.1%。

對(duì)以上結(jié)果進(jìn)一步分析后，我們可以得知：農(nóng)村居民勞作強(qiáng)度較大，普遍比較辛苦，教育水平也有限，一天的勞作之后希望看到既容易看懂又有趣味，具有放松身心、緩解現(xiàn)實(shí)壓力作用的節(jié)目，較為喜歡的節(jié)目類型是新聞資訊和娛樂節(jié)目。另外，農(nóng)村居民普遍受教育程度不高，通過媒體主動(dòng)獲取知識(shí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)意愿不強(qiáng)，對(duì)科技教育、文化信息類節(jié)目興趣不強(qiáng)。

3.農(nóng)村居民理解媒介和評(píng)價(jià)信息的情況如何？

在農(nóng)村居民理解媒介和評(píng)價(jià)信息方面，主要從村民文化水平、信息辨別能力和信息轉(zhuǎn)化能力這三部分進(jìn)行分析。

首先，由調(diào)查可知，農(nóng)村居民普遍文化水平不高。“不識(shí)字”、“小學(xué)”、“初中”的比例分別是12.3%、26.8%、51%，而達(dá)到“高中及以上”的只有7%。

其次，信息辨別能力。82.1%的農(nóng)村居民認(rèn)為電視里的信息可信度高，66.1%的農(nóng)村居民認(rèn)為報(bào)紙白紙黑字可追究，可信度也較高；但是83.6%的農(nóng)村居民認(rèn)為手機(jī)里的信息不太敢相信，騙人的消息比較多。

最后，信息轉(zhuǎn)化能力。42.5%村民認(rèn)為“電視對(duì)我的生活影響很大”，45.7%的村民認(rèn)為“手機(jī)對(duì)我的影響很大”，但在價(jià)值觀、消費(fèi)觀、生活方式等方面的影響較低。 

總結(jié)這一部分的研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)年齡較大、文化水平不高、收入水平不高、區(qū)域發(fā)展滯后地區(qū)的農(nóng)村居民群體更依賴于從電視媒體中獲取信息，反之則不然。

六、研究結(jié)論

1.雖然目前農(nóng)村媒介類型豐富，但手機(jī)和電視是當(dāng)今農(nóng)村居民最常接觸的兩個(gè)媒介，且手機(jī)使用頻率及時(shí)長(zhǎng)高于電視。但大部分農(nóng)村居民認(rèn)為手機(jī)接觸到的內(nèi)容可信度不高，更多是打發(fā)時(shí)間和娛樂消遣的工具。

2.年齡較大、文化水平不高、收入水平不高、區(qū)域發(fā)展滯后地區(qū)的農(nóng)村居民群體更喜歡看電視，反之則不然。農(nóng)村居民普遍受教育程度不高，通過媒介主動(dòng)獲取知識(shí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)意愿不強(qiáng)，對(duì)科技教育、文化信息類節(jié)目興趣不高。

3.老人和兒童是農(nóng)村居民群體中電視的主要用戶。老人受教育程度低，喜歡容易看懂又有趣味的戲曲歌舞、電視劇等節(jié)目類型；兒童在媒介信息接受相對(duì)滯后的情況下，不論年紀(jì)大小，普遍喜歡收看動(dòng)畫片。

4.農(nóng)村居民勞作強(qiáng)度較大，教育水平也有限，勞作之后希望看到既容易看懂又有趣味，具有放松身心、緩解現(xiàn)實(shí)壓力作用的節(jié)目，喜歡的節(jié)目類型是新聞資訊、軍事和娛樂，收看電視通常是在晚飯前后，普遍集中在晚上7～11點(diǎn)之間。

七、提升路徑

1.要加大反映鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施成果的內(nèi)容創(chuàng)作力度

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅關(guān)系農(nóng)村居民的民生福祉，也是節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作的富礦。通過電視劇、紀(jì)錄片、文藝節(jié)目等內(nèi)容形式反映鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施成果，生產(chǎn)更多主旋律和正能量?jī)?nèi)容，以獲得更多農(nóng)村居民的喜愛和認(rèn)可。

2.內(nèi)容青春化，積極靠攏農(nóng)村年輕收視人群

農(nóng)村年輕群體已逐漸成為鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量。在節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作上，應(yīng)該主動(dòng)面向年輕受眾轉(zhuǎn)型及升級(jí)，建立并打通與年輕群體（YZM世代）的對(duì)話渠道，通過貼近年輕群體生活的語態(tài)、喜好、話題建立與他們的價(jià)值認(rèn)同和情感聯(lián)絡(luò)，以全新思路與新穎內(nèi)容走近農(nóng)村年輕受眾。在傳播手段上，要積極運(yùn)用新媒體端口，善于運(yùn)用H5（超級(jí)文本標(biāo)記語言）、Vlog（視頻網(wǎng)絡(luò)日志）、短視頻等輕量化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)輕傳播、快傳播。

3.策劃農(nóng)民體育賽事精品欄目，打開對(duì)農(nóng)傳播新格局

體育賽事有著強(qiáng)大的流量吸引力，層出不窮的賽事熱點(diǎn)為傳播提供了豐厚的土壤。體育節(jié)目群眾參與積極性高，社交性、互動(dòng)性強(qiáng)，不僅適合大屏傳播，在小屏傳播中也將亮點(diǎn)不斷，而且還和娛樂節(jié)目有著天然的融合基因。尤其是很多奧運(yùn)冠軍、體育明星都來自于農(nóng)村，更能吸引農(nóng)村居民的關(guān)注與參與。

4.打造鄉(xiāng)村文旅融合節(jié)目，助推地域品牌走向全國(guó)

旅游已成為社會(huì)大眾最重要的娛樂休閑方式，當(dāng)下，國(guó)內(nèi)游、鄉(xiāng)村游異常火熱。鄉(xiāng)村文旅節(jié)目不僅能為城市觀眾提供最全面的指南，也能成為農(nóng)村居民推介鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要“窗口”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民增產(chǎn)增收。

5.在對(duì)農(nóng)傳播過程中運(yùn)用最新的媒體融合技術(shù)

5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的快速應(yīng)用已成為媒體融合向縱深發(fā)展的重要“加速器”。總臺(tái)2021年春晚中，已率先采用了AI+VR裸眼3D演播室技術(shù)。年輕人是鄉(xiāng)村振興的主力軍，腦子活、反應(yīng)快，喜歡接觸新興事物。要抓住他們的心理，善于在對(duì)農(nóng)傳播過程中運(yùn)用最新的媒體融合技術(shù)，這將對(duì)未來新一代農(nóng)村居民的生活方式、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 

6.建立專屬社群，善用“互聯(lián)網(wǎng)思維”制造熱點(diǎn)話題

伴隨著手機(jī)媒體的普及以及農(nóng)村居民對(duì)短視頻的喜愛，如何做好大小屏內(nèi)容的結(jié)合、長(zhǎng)視頻與短視頻的結(jié)合、傳播與服務(wù)的結(jié)合、收看收聽與互動(dòng)交流的結(jié)合是提升農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)的重點(diǎn)。要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”顛覆“傳統(tǒng)思維”，在傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)之初就精確定位用戶，提前預(yù)設(shè)和埋伏可能引發(fā)用戶關(guān)注和討論的“話題”，要自帶社交屬性，制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶自發(fā)性傳播。

八、總結(jié)

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民在媒介的使用和接觸上主要通過電視、手機(jī)獲取自己想要的信息。鄉(xiāng)村振興離不開媒介的力量，現(xiàn)代化農(nóng)民應(yīng)具備一定的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)的提升需要媒體從業(yè)者在內(nèi)容設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制作、傳播的全過程充分考慮農(nóng)村居民群體的需求、表達(dá)方式、媒介接觸習(xí)慣，在節(jié)目?jī)?nèi)外與用戶產(chǎn)生持續(xù)性的強(qiáng)連接，制造共性話題。

注釋：

①孫夏卿：《新媒體時(shí)代農(nóng)民媒介使用的現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析》，《聲屏世界》2020年第1期。

②藍(lán)麗娟、林小彬、黃婕：《鄉(xiāng)村振興背景下閩東農(nóng)民媒介素養(yǎng)調(diào)查研究》，《鄉(xiāng)村科技》2021年第21期。

③鄭富銳、吳楚恩：《農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)現(xiàn)狀研究—基于兩廣地區(qū)農(nóng)村的實(shí)證調(diào)研》，《東南傳播》2021年第7期。

④劉思雯：《河北省貧困縣居民媒介素養(yǎng)調(diào)研——以邢臺(tái)市臨城縣為例》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》2020年第1期。

⑤李花：《甘肅省古城村農(nóng)民媒介使用情況調(diào)查》，內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2020年。

( 作者系中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)節(jié)目中心 段廣宏 黃澤垚 金妍 )